德国哲学家海德格尔在20世纪30年代即宣称：“我们正在进入一个世界图像的时代……世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。”[1]91美国学者丹尼尔·贝尔认为：“目前居‘统治’地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学，统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。……我相信，当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”[2]156这意味着世界已经进入了图像时代！在图像时代，与商业生产紧密相连，与商品形象形影相随的包装设计发生了巨大的变化，呈现出区别于以往时代的美学新质。本文就此进行探讨，抛砖引玉，以引起同行的进一步关注。

一

在前图像时代，商品的功能要素——即使用价值居于包装设计的中心地位，商品对象的使用价值是着重要突出和彰显的主体，其他的美学价值则成为功能因素的附件。而在图像时代，商品对象的使用价值被边缘化，商品对象的功能要素隐退至二线，而以前处于设计边缘地位的形象价值(图像价值或者说符号价值)脱颖而出成为包装设计关注的焦点，突出商品的图像符号价值成为设计的中心话题，商品的视觉性图像符号成为包装设计首先要考虑的重要问题。不论图像时代具体商品的包装设计其设计差异有罗大，但在突出其视觉性的图像符号价值这一美学特点上都有着共同点。

在产品设计和销售过程中，很多产品就是通过其格外诱人的外观包装形象符号(图像符号)而取得了“一鸣惊人”的知名效果，其销售业绩也自然就“一飞冲天”。比如，美国一家公司生产的“红樱桃”丝绸包装袋上就绣着东方女子的图案，并且用文字标明，“红樱桃粉颊留香，樱桃小口，东方美人的风采”。它既是包装袋又是一只时髦的艺术手提袋，因而该公司销售的“红樱桃”很快在市场上被抢购一空。沪产的“上海老酒”一改旧面孔，采用富含上海人文特色的石库门图案作为外包装设计，一炮打响；沪产某品牌盒装巧克力，每一块上印制了不同的上海名胜，成为走俏的旅游商品[3]。前图像时代，文字成为主要的表达工具，图像只是辅助工具。所以，在文字印刷时代的广告宣传中，我们往往会看到对一个对象的长篇累牍的文字说明，图像只是文字的附件。而在图像时代的广告设计中，图像成为主题，文字则成为图像的附件。也只有“图像”才能让对象在众多竞争者中脱颖而出，成为众人瞩目的焦点。

中国的旅游风景名胜向来以独特著称于世。著名的风景旅游圣地张家界，位于湖南省西北边陲。因岩溶地貌发达，形成了奇峰林立、磊石嵌崎、溪谷纵横与石灰岩洞的奇景。但1978年以前，张家界还是一个名不见经传的林场，要在众多早已名扬四海的国内外旅游风景名胜面前脱颖而出其困难可以想见。为此，张家界特意请来了新华社记者杨飞、著名画家吴冠中、著名文学家沈从文、著名画家黄永玉、著名摄影家陈复礼等名人，通过他们拍摄的许多精美的图片，写作的推荐文章让张家界迅速闻名四海。张家界申遗成功以后，包装策划大师叶文智策划的“穿越天门，奔向21世纪”的张家界世界特技飞行大奖赛——“驾机穿越天门”，张同生策划的世界著名“蜘蛛人”——法国的阿兰·罗伯特，成功攀沿“天门洞”等一系列包装“影像”，让张家界始终成为世界媒体影像镜头的焦点，使其一举成为世界顶尖级旅游热点：第一个国家森林公园、世界自然遗产、世界地质公园、国家重点风景名胜区、国家5A级旅游区、年接待国内外游客1000多万人次的世界顶尖级旅游风景区[4]。

即使是传统的文字书籍设计，在图像时代也要运用图像符号的形式加以表现。在图像时代的书籍出版中，影像类图书成为出版的热点之一，一些原来发行较好的文字图书重新设计为影像图书从而受到了读者的青睐，图像符号的视觉性效果成为一种书籍、一个刊物发行量的基础。比如，在出版界引起了强烈反响的《一个人的战争》之“新视像读本”：“现在是第八个版本，……这一次是诗人叶匡政的设计。他在电话里告诉我每一页都作了设计，封面是上层烫银的，画是李津的。……叶匡政说，李津的画似乎是专门为《一个人的战争》画的；《一个人的战争》也好像是为李津而写作，这话我并不相信。但是看到最后，发现此言实在有几分道理。”这本“新视像读本”全文238页，配有图画212幅(有少许重复)。用策划者叶匡政的话来说：“几乎每一页都作了设计”[5]1。

《一个人的战争》在刊行了7版之后，为何又隆重推出第8版“新视像读本”，这一版与以前各版差异何在？显然，第8版与前7版的区别就在于画家李津画的那200多幅图画。新版吸引读者的正是这些“图像”。“图像时代”图文书的真正“卖点”不再只是原有的书面文字，而在于那些精心设计的新奇、精美、富有视觉冲击力的“图像”。吉林出版社推出规模宏大的“图说天下”系列图书，获得了市场的追捧，也证明了这个道理。在这些诸如此类的“新版”图文书中，“图像”逐渐占据了主导地位，“文字”反倒沦为配角。这种状况标示着传统的文字占据主导地位的文化已发生了深刻变化。任何读物，倘使缺少图像，便会失去了对读者的诱惑力和视觉冲击力。这正是“图像时代”的书籍设计包装的新法则，图像对眼球注意力也形成了书籍设计中的一种独特的法门。

总之，我们可以看到从规模宏大的城市规划到小家碧玉的家居装饰，从繁华热闹的商业步行街到琳琅满目应接不暇的百货商场，从车水马龙的城市大街到人来人往的社区小道，从魅力四射的咖啡厅到灯红酒绿的酒吧，从热闹非凡的餐饮店到优雅宁静的书屋，从林林总总的印刷出版到大放异彩的电子媒体，从光彩夺目的户外广告到普通常用的生活用品，“景象”已经成为一种普遍的文化景观。当然，我们这里所讨论的对象使用价值不是说不要考虑了，而是说退居于次要的位置。即使是对象的使用价值要强调，也要以“图像”的形式得以表达，否则就可能为人们所忽略。